شهرتاش

رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی، به حد زیادی، به ما می‌گویند که کی هستیم و کی باید باشیم و یا چگونه می‌اندیشیم و چگونه باید بیندیشیم. نخستین پیام این تبلیغات به زنان، تاکید بر زیبایی زنان به عنوان یک اصل است. تاکید بر زیبایی از چند دهه بدینسو همواره وجود داشته است. رسانه‌ها، تصاویر «زنان ایده‌آل»را با پیام‌های غیرمستقیم و خیلی اثرگذار، نشان می‌دهند و به بهانه فروش میک‌اپ، اعتماد به نفس زنان را پایکوب می‌کنند، به گونه مثال:
«اگر می‌خواهید چشم‌های بزرگ و زیبا داشته باشید، از قلم چشم لوریال استفاده کنید.»
این جمله نه تنها برتری چشمان بزرگ‌تر را به عنوان ویژگی اصلی زیبایی تبلیغ می‌کند، بل از دیگران نیز می‌خواهد که چشمان‌شان را چنان بسازند تا چنین «زیبا» شوند.
در عصر دیجیتال، رسانه‌های دیجیتال دیداری بیشتر از دیگر رسانه‌ها میدان‌دار این تبلیغات‌اند. رسانه‌های تصویری، به ویژه تلویزیون مهمترین وسیله آگاهی‌رسان‌اند. از همین بابت، بلند بردن سطح آگاهی مردم در مورد رسانه‌ها و تبلیغات می‌تواند به عنوان اثرگذارترین راه برای جلوگیری از تاثیرات سو این تبلیغات باشد.
قدم‌های پیشگامانه بانو جین کلبورن* نویسنده، فیمینست و فلمساز امریکایی در راستای رسانه‌ها، تبلیغات و اثرگذاری‌های آنان بر زنان، درخور سپاس و ستایش فراوان‌اند. او در فلم‌هایی که در این مورد ساخته است از تاثیرات عمیق روانی و اجتماعی تبلیغات بر زنان حرف می‌زند و این اثرگذاری‌ها را به کمک تصویر بیشتر قابل شناخت می‌کند. کلبورن در فلم «ما را با پنبه حلال می‌کنند*» می‌گوید که رسانه‌ها و تبلیغات رسانه‌ای - بازرگانی نقش خیلی مهمی در ساختن کلیشه‌های جنسیتی دارند. او از نخستین کسانیست که به این موضوع اشاره کرده که تبلیغات بازرگانی بسیار عمیق‌تر از آن‌اند که به نظر می‌رسند. او در بیانیه‌های خود از رابطه میان تبلیغات و مسایل گسترده‌تر و عمیق‌تری چون فرهنگ، هویت، جنسیت، تبعیض جنسیتی و خشونت حرف می‌زند.
بارها و بارها، بوتل‌های شراب به شکل بدن زن ساخته شده‌اند. بارها و بارها قوطی‌های سگرت با تصویرهای نیمه برهنه بدن زنان به بازار آمده‌اند. استفاده از جنسیت زن برای به فروش رساندن اشیا به حدی زیاد شده است که خود زن را به یک شی تبدیل کرده‌اند. این نه تنها طرز دید مردان را در مورد زنان تغییر می‌دهد، بل طرز دیدن زنان به خود‌شان را هم زیر تاثیر قرار می‌دهد. کلبورن در یکی از بیانیه‌های خود، به یکی از تبلیغات بازرگانی اشاره می‌کند:
«آیا بینی شما بسیار بزرگ است؟ آیا شوهرتان می‌خواهد بینی کوچکتری می‌داشتید؟ با گشایش این مرکز جراحی و زیبایی همه مشکلات‌تان حل می‌شوند.»
به زن گفته می‌شود که داشتن بینی بزرگ زشت است. به زن گفته می‌شود که اگر زیبا نیستی خودت را زیبا بساز و اگر شوهرت از بدنت یا بینی‌ات خوشش نمی‌آید، تغییرش بده. آیا کسی گفته است که عوض این که خودت را تغییر بدهی، شوهرت را تغییر بده!؟ آیا چنین پرسش‌هایی از یک مرد هم شده است؟ بدون شک پاسخ منفی است.
این نوع نگرش، بازتابی است از ارزش‌های اجتماعی که در آن زن را یک شی می‌پندارند و نه چیزی بیشتر. از سوی دیگر، کلبورن در فلم‌ها و بیانیه‌های خود اشاره می‌کند که چگونه آگهی‌های بازرگانی درباره اعمال نقش‌های جنسیتی از دوران کودکی-که در آن مرد، قوی و باتحکم و زن، آرام و ضعیف است- سهم مهمی دارند. این می‌تواند دلیل خوبی باشد برای این که نقش‌های جنسیتی کسبی استند، نه فطری.
هرچند این تبلیغات ساده و سطحی به نظر می‌رسند، اما اثرات عمیقی بر شیوه تفکر و دیدگاه‌های ما دارند. زمانی که در رسانه‌ها گپ به نژادپرستی یا قوم‌پرستی می‌رسد، ما همه خلاف آن حرف می‌زنیم و واکنش نشان می‌دهیم و دیدگاه‌های خود را با صراحت بیان می‌کنیم و حتا در ابراز دیدگاه‌ها از همدیگر سبقت می‌جوییم، اما هنگامی که با تبعیض جنسیتی رو به رو میشویم، چشمان‌مان را می‌بندیم تا چیزی نبینیم و به گوش‌های‌مان پنبه می‌گذاریم تا چیزی نشنویم و با تجاهل عارفانه از پهلوی آن به گونه‌ای عبور می‌کنیم که گویا آب از آب تکان نخورده است.
با دریغ و درد که بیشتر رسانه‌ها مردگرا‌ اند و بر بیشتر موارد از چشمان مردانه با دیدی مردانه و اندیشه‌ها و خواست‌های مردانه نگاه می‌کنند. با زنان برخورد تبعیض‌آمیز روا می‌دارند و زنان را با شیوه‌های نرم و یا به گفته کلبورن، با پنبه حلال می‌کنند. این حلال کردن چنان ماهرانه انجام می‌پذیرد که همه و حتا شمار زیاد زنان آن را به عنوان حقیقت زندگی می‌پذیرند و می‌خواهند خود را با آن معیارهای «بینی کوچک» و «چشمان بزرگ» و... «زیبا» بسازند. هرچند رسانه‌ها، ارزش‌های اجتماعی را بازگو می‌کنند و ارزش‌نماها را بازتاب و پرورش می‌دهند، امادر عصری که بیشتر رسانه بر بنیاد سودآوری بنیاد گذاشته شده‌اند و کمتر متعهد به پذیرش اخلاق رسانه‌ یی و مسوولیت‌پذیری اجتماعی استند، تغییر یا حذف یک پیام بازرگانی شاید دشوار باشد، اما بدون شک تغییر ارزش‌هایی که در اجتماع ریشه می‌دوانند و ساختار‌ها و اندیشه‌های شهروندان را شکل می‌دهند، خیلی دشوارتر است.
پرسش اینجاست که آیا ارزش‌هایی را که رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی این‌چنینی با معیارهای آن‌چنانی به خورد مردم می‌دهند، پیش از این که در عمق فکرهای مردم جا بگیرند و به یک سنت پذیرفته مبدل شوند و مسیر تکامل اجتماعی را منحرف کنند، باید از میان برده شوند یا خیر؟